논 문 요 지
("口傳 communication이 service marketing에 미치는 영향에 관한 연구" 발췌 요약분)

서 론

사람들 누구나 일상생활의 여러가지 경우에서 많은 결정을 내리며 어떤 행동을 선택한다. 이를 기업의 상품과 소비자와의 관계로 좁혀 보면, 시장의 치열한 경쟁 속에서 소비자들은, 수많은 종류의 상품이나 서비스와 상표들 중에서 선택할 수 있는 대안의 폭이 넓기 때문에, 이를 평가하고 선택하는 의사결정을 하기 위해 의식적이든 무의식적으로든 그와 관련된 정보를 획득하고 처리하게 된다.

소비자의 정보획득과정과 관련하여 기업이 마아케터로서 관심을 갖는 사항 중의 하나는, 소비자가 의존하는 주요 정보원천(consumer information sources)은 무엇인가 하는 점과, 그러한 정보의 소통경로(communication channel)이다.

소비자의 정보원천(source)에 관해서는 학자들간의 분류방법에 따라 다소 차이가 있으나 일반적으로 소비자 자신들(personal)의 원천, 중립적(neutral) 원천, 상업적 (commercial) 원천으로 크게 나누어 볼 수 있다.

소비자 자신들 간의 정보원천(personal source)은, 기업이나 상품에 대한 평가의 직접적 전달이나 타인의 경험을 간접적으로 전달하는, 사람의 입을 통한 "구전(口傳; word-of-mouth)"의 경우가 대표적인 예라 할 수 있다.

중립적 원천(neutral source)은 객관적 입장을 취하고 있다고 수용자가 인지하는 원천으로서, 일반적으로 뉴스기사, 전문가, 정부나 유관기관 등의 보고서 따위를 들 수 있다.

상업적 원천(commercial source)은 광고, 판매원, 판매촉진 등과 같은 것으로, 기업 자신의 선택과 통제가 가능한 것으로 인식되기 때문에 대체로 정보원천에 대한 신뢰성이 낮은 것으로 이론적으로는 평가되고 있다.

소비자의 정보원천을 마아케터의 입장에서 볼 때는 마아케팅 커뮤니케이션 경로가 되는데, 이것은 인적(人的), 비인적(非人的) 기준으로도 분류될 수 있다.

인적(人的) 커뮤니케이션은 둘 또는 그 이상의 사람들이 상호간에 직접 의사소통을 하는 것이다. 인적(人的) 커뮤니케이션은 다시 판매원 경로 (advocate channel), 전문가 경로(expert channel), 사회적 경로(social channel)로 나눌 수 있는데, 사회적 경로라 함은 이웃, 친구, 가족 등 구전(word-of-mouth)에 의하여 영향을 주고 받는 것으로 볼 수 있다.

비인적(非人的) 커뮤니케이션은 인적 접촉이나 즉각적인 피드백이 없이 의사소통이 이루어지는 것으로, 매스 미디어, 이벤트 등을 들 수 있다.

한편 소비자들은 구매 행위를 끝낸 후 만족 또는 불만족을 느끼게 된다. 또한 구매에 불만을 느끼는 경우 상표전이(brand switching), 판매자에 대한 불평, 혹은 타인에게의 토로 등 의사전달을 하게 된다. 이러한 불평행동의 하나가 부정적 구전으로, 상품이나 기업에 대해 소비자들 사이에 이루어지는 대상 평가절하적 개인간 커뮤니케이션 형태라고 정의할 수 있다.

물론 이 정의에는 정보의 정확성 여부는 포함되어 있지 않다. 왜냐하면 부정적 구전의 대부분이 개인의 부정적 경험을 토대로 이루어지므로 사실인 경우도 많겠으나, 과장이나 왜곡이 포함될 가능성도 있기 때문이다. 이러한 측면이 정보처리에 있어서 차이를 가져오는 원인이 되기도 한다.

소비자들이 이러한 부정적 구전에 참여하는 동기로는 다음과 같은 것들을 예시하여 볼 수 있다.

  • 타인과 언어적으로 경험을 공유함으로서 감정적 갈등을 해소함.

  • 타인도 비슷한 경험을 하지 않도록 하려는 이타주의적 동기.

  • 보복심리와 같은 공격적 동기.

  • 자아실현을 위한 참여 등이다.

    이러한 동기유발은 상품이 가진 문제의 심각도가 높아질수록, 불만족의 원인이 기업 자신에 있을수록, 그리고 문제점에 대한 기업의 반응이 부정적일수록 촉진된다.

    또한 소비자보호주의(consumerism)나 환경보호주의(environmentalism) 등의 확산과 경쟁적 환경이, 기업이나 그 상품에 대한 부정적 구전의 빌미가 되는 경우도 많다.

    특히 과점 상태의 제한적 경쟁관계에 있는 경우 각기 타기업에 미치는 영향이 크고 동시에 영향받는 정도도 크기 때문에, 자유경쟁을 회피하거나 혹은 지나친 과당경쟁을 벌임으로써 부정적 구전의 원인이 되기도 한다.

    인쇄매체나 통신매체에 의한 부정적 보도도 기업에 대한 심각한 위협이 될 수 있다. 더욱이 매스 미디어를 통한 뉴스기사는 사람들에게 관심을 불러 일으킴은 물론 중요한 영향력을 지닌다. 또한 앞절에서 언급한 중립적 원천으로서의 특성상 상당히 신뢰성을 가지는 것으로 사람들에게 받아들여진다.

    따라서 이러한 보도를 통해 특정 기업이나 상품에 대한 부정적 보도가 발생하고 구전에 의해 확산되면, 그 영향은 매우 광범위하고 강도도 높다.

    인간은 의식적이든 무의식적이든 서로 영향을 주고 받으며 살아간다. 스스로 내린 결정에 의한 어떠한 행동도, 그 이면에는 타인의 말이나 행동과 깊은 연관이 있게 마련이다. 때문에 타인과의 이해를 공유케 한다는 의미의 커뮤니케이션은, 기업이 의도적으로 정보를 소비자들에게 전달하여서 판매를 촉진시키거나 기업의 이미지를 높이는데 활용되며, 또한 소비자의 입장에서도 필요한 정보를 입수하여 자신의 욕망에 맞는 상품이나 서비스를 구매할 수 있게 하는 역할을 수행한다.

    따라서 기업의 마아게팅 커뮤니케이션 효과는, 기업이 전달하는 정보에 대해 소비자를 포함한 이해관계자가 진실된 것이라고 믿고 받아들이는 정도에 따라 결정된다.

    그러나 마아게팅 커뮤니케이션 활동의 주요 수단이라 할 수 있는 광고는 대부분 기업이 목표로 하는 상업적 의도가 있음을 소비자들이 인지하고 있기 때문에 소비자들로부터 전폭적인 신뢰를 받는 데에는 어려움을 겪게 된다. 즉 잠재적으로나마 그 신뢰성을 의심받게 된다. 또한 메세지의 흐름이 일방통행이거나, 일정하게 제한된 양의 정보로 다양한 대중을 대상으로 어필 (appeal)해야 한다는 한계가 있다.

    따라서 이같은 한계를 극복하고 계산된 의도가 겉으로 드러나지 않는 커뮤니케이션 방안을 마련할 수 있다면, 서비스상품을 구매하는 소비자들을 설득하기가 한결 용이할 것이다.

    이러한 관점에서 마아케팅 커뮤니케이터 입장에서 우리들의 관심이 요구되는 분야가 바로 소비자 또는 잠재적인 미래 소비자들 상호간의 입에서 입으로 전해지는 구전 커뮤니케이션이라고 할 수 있다.

    또한 다음 절에서 상세한 언급이 있겠지만, 서비스상품의 경우는, 특히 직접 경험해보지 못했을 때에 이를 경험한 다른 사람의 이야기를 중요시하기 때문에 인적 커뮤니케이션 경로 특히 구전의 영향력은 더욱 크다고 볼 수 있다.

    그러나 소비자들 상호간의 입에서 입으로 소통되는 구전 커뮤니케이션은, 본질적으로 마아케터인 기업의 직접적인 통제가 거의 불가능하다는 점에서 또 다른 한계를 지니고 있다. 때문에 일반적인 촉진 프로그램 또는 종업원을 활용한 간접적 접근방식으로 우호적 구전을 자극하고 비우호적 구전을 감소시키는 전략이 필요하지 않을 수 없다.

    이상과 같은 맥락에서 본 논문은 소비자들의 정보원천의 주요 부분인 인적-비상업적 원천의 중요성을 조명하고 그 본질 및 구전영향 관계를 파악하여, 이를 기업의 커뮤니케이션 프로그램에 효과적으로 활용할 수 있는 방안들을 모색하는 것을 목적으로 하고 있다.

    본 론
    서비스 상품에 대한 소비자의 구매-평가에까지 이르는 단계별 구전 영향 관계의 현상을 파악하여 마아케팅 커뮤니케이션 전략에의 적용을 위한 근거로서 검토해 보고자 한다.

    1. 구매 이전의 정보탐색 단계

    많은 학자들은 상품을 구성하는 속성 또는 특성을, "탐색적 속성(search qualities)" 및 "경험적 속성(experience qualities)"의 2가지, 또는 여기에 "신임적 속성(credence qualities)"을 덧붙여 3가지로 구분하고 있다.

    탐색적 속성이란 어떤 상품을 구매하기 전에도 알 수 있는 속성으로, 색깔, 모양, 가격, 크기, 촉감, 냄새와 같은 것들이 이에 속한다.

    경험적 속성은 구매하거나 이용해 본 후에야 알 수 있는 것으로, 맛이나 내구성, 이용 후의 만족감 등을 들 수 있다.

    신임적 속성이란 이용해 본 후에도 전문적 지식이 없이는 단정적 평가가 곤란한 것으로, 의사의 의술과 같은 예가 대표적이라 할 수 있다.

    보통 서비스 상품의 경우는 형태가 없다는 무형성, 규격화 되어 있지 못하다는 이질성 등으로 이용을 한 후에나 비로소 평가가 가능한 점 등 때문에 탐색적 속성을 거의 가지고 있지 못하다.

    즉 대부분 경험적 속성으로 구성되어 있으며 일부 신임적 속성도 있다고 말할 수 있다.

    따라서 앞에서 일부 논급한 바와 같이, 일반제품이 아닌 서비스 상품을 구매하는 소비자의 입장에서는 친척이나 이웃, 동료, 전문가 등과 같은 인적 정보 원천, 즉 입(구전)을 통해 간접적으로 경험적 속성에 대해 사전 탐색을 하게 되는 경우가 많다.

    2. 위험의 인지 및 감소행위 단계

    소비자들은 서비스 상품의 선택 결과에 대해서 확실하게 예측할 수 없기 때문에 그 불확실성에 대해서 불안을 느끼게 된다.

    구즈만 (D.S.GUESMAN)은 유형 제품에 비하여 서비스 상품을 구매할 때 소비자가 느끼는 불안감 -- 위험의 인지도가 높다는 사실을 조사를 통해 확인하였다. 즉 서비스 상품에 대해서 전체 응답자의 13%가 위험을 높게 인지한 반면, 유형 제품에 대해서는 7%에 불과하였다.

    이러한 원인을 구체적으로 살펴보면 아래와 같다.

  • 서비스 상품은 경험적 속성이 지배하기 때문에, 사전 정보가 적거나 획득이 곤란하다.

  • 표준화가 되어 있지 않기 때문에, 구입시마다 그 질이 다르고 항상 새로운 것을 대하는 기분이 된다.

  • 교환 자체가 불가능하며, 불만족을 느꼈을 때는 이미 사용한 후다.

  • 신임적 속성의 지배를 받는 경우도 많아 대부분의 소비자들이 상품을 이용한 후조차도 평가하기 곤란한 경우가 많다.

    학자들에 의한 실증적 조사를 보면, 이렇게 소비자가 위험에 대한 인지가 높을 수록, 즉 선택의 결과에 대한 불확실성이 높을 수록 광고 등의 상업적 정보원천 보다 독자적인 인적 정보원천 -- 사람들의 구전을 통하여 정보를 더 많이 구할 것임을 검증하고 있다.

    3. 대안(代案) 선정 단계

    뿐만 아니라 소비자들은 서비스 상품 구매를 위한 대안 선정 단계에서도 구전영향을 크게 받는다고 한다.

    또한 서비스 상품의 파악에는 광고, 판매원 등의 요소보다 친구의 경험담, 자신의 경험 등의 인적 요소가 더 많은 영향을 미치므로 선택 가능한 대안의 수가 제한되어 있다.

    4. 이용후 평가 단계

    상품의 구매후 평가 단계를 보아도, 서비스 상품에 대해서는 불만족의 빈도가 15%로, 유형 제품에 대한 11%에 비하여 불만족의 빈도가 높다는 조사 보고가 있다.

    특히 이렇게 불만족한 소비자의 반응에 대한 조사결과는, 서비스 상품에 대한 구전영향력을 단적으로 확인하고 있다. 즉 서비스 상품에 대한 불만족 경우는, 타인에게 경고하는 비율이 유형 제품에 비하여 38 대 50으로 훨씬 높다는 것이다.

    구전 커뮤니케이션과 서비스마아케팅 전략

    지금까지 소비자의 정보원천 및 기업의 커뮤니케이션 채널에 대한 이론적 고찰과 특히 서비스 상품에 대한 구전영향 관계를 살펴 보았다.

    이에 대한 이해는 소비자의 행동 연구에 의의가 있을 뿐만 아니라 현실적으로 기업이 마아케팅 전략을 수립하는데 도움을 준다.

    그런데 구전 영향력이 크다 하더라도 기업이 직접적으로 통제할 수 없기 때문에, 이것을 실제로 어떻게 활용하고 대응해야 할 것인지가 현실적으로 대두되는 문제가 된다.

    따라서 본절에서는 앞에서 고찰한 여러 이론과 가설들을 토대로, 이를 어떻게 활용하여 부정적 구전영향을 줄이면서, 긍정적 구전효과를 높일 수 있을지 대소비자 커뮤니케이션을 중심으로 검토하고자 한다.

    1. 오피니언 리더의 활용과 긍정적 구전의 자극

    오피니언 리더는 상품이나 서비스에 대한 정보를 다른 소비자 보다 많이 알고 있으며, 그와 관련된 타인과의 대화도 더 많이 하는 사람들로서 구전커뮤니케이션 활용 전략 수립에 있어서 간과할 수 없는 역할을 할 수있다.

    2. 종업원 구전영향력의 활용

    구전 커뮤니케이션의 채널인 인적 경로 중에서도 가장 중요하면서도 흔히 제대로 활용되지 못하고 있는 부문이 기업의 종업원이다.

    종업원의 구전영향 관계는 특히 다음과 같은 관점에서 중요하다고 할 수 있다.

  • 기업의 입장에서 종업원은 홍보나 마아케팅의 주체이지만, 그 자신이 객체가 되는 경우도 있으며, 가족이나 친구 또는 이웃들에게는 구전영향을 미치는 준거가 되기도 한다.

  • 경험적 속성을 탐색하려는 소비자들에게 정보의 원천 중에서 가장 가장 신뢰성이 있는 전문가로서의 역할을 하게 된다.

  • 스스로가 직접 또는 간접으로 기업 업무의 여러 과정에 참여한다고 해서 모든 종업원이 기업과 관련한 제반 사항에 대하여 항상 호의적이거나 또는 효율적으로 정보전달을 한다는 보장이 없다.

  • 종업원은 기업의 모든 문제점 또는 결함에 대하여 일반 소비자 보다 잘 알고 있다.

    따라서 기업은 조직을 구성하는 각 부문의 활동에 일관성 있는 활동을 수행하는 전사적 홍보/마아케팅 개념을 도입, 각 부문의 구성원들이 소비자에 대하여 상호 모순적인 구전 커뮤니케이션 활동을 수행하지 않도록, 충분한 대내홍보와 적극적인 교육이 필요하다. 즉 종업원 각각의 지식이나 입장을 감안하여 적절한 대외홍보 및 구전 커뮤니케이션 기법을 습득토록 하는 것이 바람직하다.

    여기에는 긍정적 구전의 촉진은 물론 부정적 구전에 대한 대응 기법이 포함돼야 함은 물론이다.

    3. 불평의 흡수와 부정적 구전의 예방

    앞장에서도 살펴본 바와 같이 어떤 서비스 상품에 대해 불만족한 소비자는 해당 기업에 대하여 보상을 구하거나 불평을 하는 등의 직접적 어필 외에도 재이용을 하지 않는다거나 부정적 구전활동을 하는 등 기업에 나쁜 영향을 미친다.

    한 조사결과에 의하면 불만족한 소비자는 평균 5명의 타인에게 자신의 불만족한 경험에 대하여 구전활동을 하는 것으로 나타났다.

    그런데 소비자가 불만족에 대하여 타인이 아닌 기업에 불평을 하게 되면, 기업으로서는 어느 정도 직접적으로 이를 해결할 수 있는 기회를 갖게 되며, 제삼자에 대한 부정적 구전 등 바람직스럽지 못한 행동을 사전에 봉쇄할 수 있을 것이다. 즉 기업에 대한 직접적인 불평은, 소비자가 취할 가능성이 있는 부정적 구전활동이나 보도기관에의 제보 등, 여러가지 반응 중에서 가장 덜 해롭고 가장 유용한 것이 될 수 있다.

    따라서 불만족하게 되는 소비자의 숫자를 줄이는 것이 최선의 방법임에는 틀림 없지만, 일단 불만족한 소비자 중에서는 당사에 대해 직접적으로 불평을 호소하는 숫자를 늘려야 한다는 점에 유의해야 할 필요가 있는 것이다.

    불평의 처리에 만족한 소비자는 재이용할 가능성이 높아질 뿐만 아니라, 오히려 긍정적인 구전활동을 하게 되며, 또한 다른 소비자들의 행동에 영향을 미치게 된다.

    실행 가능한 불평관리의 구체적인 방법들로 다음과 같은 것들을 제시할 수 있다.

  • 우선 소비자들의 불만족과 불평에 당사가 관심을 갖고 있다는 사실을 소비자들에게 널리 알림으로써 불평을 촉진하여 부정적 구전을 예방해야 한다.

  • 무료상담전화 등을 설치하는 방법도 검토해 볼 수 있을 것이다. 다만 이러한 불평처리 시스템의 도입에는 처리 절차의 사전 수립, 인력의 뒷받침 및 이에 대한 관심과 협조와 같은 선행 조치가 확립되어있어야 함은 물론이다.

  • 불평처리 시스템 및 전략이 확정된 후 실시하게 되는 고지는, 단순히 알림의 차원을 넘어서는 것으로 당사의 성실도에 관한 부수적인 홍보효과 (긍정적 구전 효과)가 클 것임은 당연하다. 따라서 소비자만을 대상으로 하기 보다는 대리점, 지역단체, 소비자 보호단체, 정부 기관, 매스 미디어 등의 다양한 대상을 상대로 행해질 필요가 있다.

  • 특히 강조해 두어야 할 것은 사내 여러 조직 간의 협력으로, 소비자의 대부분은 서비스 현장에서 불평을 행한다는 사실이 간과되어서는 안된다. 본사나 경영층에서는 소비자의 불만족을 과소평가하게 되는 수가 있으며, 일선 서비스 현장에서는 불평처리 권한이 없거나 극히 제한적이어서 신중하게 대처하지 않는다는 점도, 전략의 수립에 반드시 고려되지 않으면 안될 요소인 것이다. 또한 조직 상호간에도 불평정보가 신속하고원활하게 흐를 수 있는 절차가 마련되어 있어야 하는 것이다.

    소비자들의 문제를 종합적으로 파악하여 불평을 정보로서 활용하고 이를 개선할 수 있다면, 기업은 오히려 중요한 전화위복의 기회를 갖게 되는 셈이 된다. 이를 위하여는 모든 불평을 유형화하고 체계적으로 정리하여야 한다.

    서신이나 질문서 같은 기록 뿐만 아니라 전화나 방문과 같은 모든 불평이 불평정보에 종합적으로 분석되는 방안이 강구되어야 할 것이다.

    결 론

    기업 홍보나 마아케팅 커뮤니케이션에 있어서 일반 대중이나 소비자들간의 입에서 입으로 전해지는 구전(口傳; word-of-mouth) 커뮤니케이션은, 이론적 또는 체계적으로는 접근되지 않은 채, 막연한 "느낌"으로만 인식되어 왔다.

    또한 마아케터로서의 기업이 통제할 수 없는 영역이란 이유로, 부정적 구전을 감소시키려는 노력과 긍정적 구전의 촉진을 위한 전략이 공식적으로 검토된 적이 없었던 것이 사실이다. 이에 따라 언론의 보도라든가 가시화된 비판 등에만 민감한 반응을 보여온 것이 사실이라 하겠다.

    그러나 기업에 대한 사회적 여론이라는 것을 좀더 학문적으로 접근하여 보면, 소비자 개인 또는 개인간의 커뮤니케이션에 의하여 "의견"이 결정되고 그것이 사회적으로 결정화(結晶化)될 때, 하나의 여론으로 작용하고 있음을 알 수 있다.

    특히 서비스 상품에 대한 구전영향(口傳影響)은, 그 특성으로 말미암아 일반 제품에 비해서 상대적으로 크기 때문에, 서비스 산업의 경우는, 현실적으로도 이론적으로도 구전 커뮤니케이션에 큰 관심을 갖지 않을 수 없다.

    본 논문에서는 이러한 구전영향에 대응하거나, 이를 활용하는 마아케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 있어서, 오피니언 리더의 식별 및 활용과 함께, 구성원 모두의 적극적인 구전 활동이 필요하며, 소비자의 불평을 흡수하여 부정적 구전의 예방뿐만 아니라, 오히려 긍정적인 구전으로 유도하는 전략을 제시해 보았다.